品牌建設(shè)是一個(gè)逐步累積的過(guò)程?；镜乃牟搅鞒逃糜诤粚?shí)基礎(chǔ)，后期才能繼續(xù)成熟和培育品牌。無(wú)論是創(chuàng)立一個(gè)品牌還是對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行升級(jí)，都需要經(jīng)歷以下流程。
第1步：洞察
在創(chuàng)立品牌之初，需要了解品牌的增長(zhǎng)前景。通常，這包括對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶(hù)和其他目標(biāo)受眾的分析。在這一步驟中成功實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的最大挑戰(zhàn)之一是認(rèn)識(shí)到客戶(hù)通常無(wú)法告訴您他們?cè)诋a(chǎn)品或服務(wù)中想要什么，而客戶(hù)研究分析只是定義品牌機(jī)會(huì)的一個(gè)輸入。
第2步：戰(zhàn)略
一旦理解了品牌形象，就應(yīng)該制定和評(píng)估以品牌最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目標(biāo)的替代品牌戰(zhàn)略。在此階段，主要關(guān)注的是確保品牌所有者及其營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴就品牌戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，并確保最終品牌戰(zhàn)略符合與目標(biāo)受眾相關(guān)的核心標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)組織而言是可信的。
第3步：品牌識(shí)別和工具
一旦決定了品牌戰(zhàn)略，就會(huì)開(kāi)發(fā)出名稱(chēng)(如果它是一個(gè)新品牌)，并設(shè)計(jì)出品牌的標(biāo)識(shí)(LOGO，VI和調(diào)性)以及描述如何使用品牌的風(fēng)格指南，以及其他有用的工具。
在此階段開(kāi)發(fā)的其他品牌建設(shè)工具包括消息傳遞藍(lán)圖和感官位置。消息傳遞藍(lán)圖為每個(gè)品牌的利益相關(guān)方受眾提供主要和次要消息傳遞，以及每條消息的最佳格式和相應(yīng)的支持信息?；谀繕?biāo)客戶(hù)之間的研究的感官位置識(shí)別觸發(fā)目標(biāo)受眾中期望的品牌感知的感官線索，以用于創(chuàng)建所有營(yíng)銷(xiāo)推廣物料。
通常情況下，將新品牌推向市場(chǎng)的愿望可能誘使品牌所有者吝嗇消息藍(lán)圖和感官地位。即使到目前為止所做的一切都是以質(zhì)量完成的，但未能將消息傳遞藍(lán)圖和感官位置放在一起將導(dǎo)致一個(gè)普通的品牌產(chǎn)生。品牌信息被稀釋?zhuān)泄傩畔⒄既祟?lèi)信息處理的85%，是戰(zhàn)術(shù)性的而不是戰(zhàn)略性的，而且往往是基于創(chuàng)造性的喜歡，而不是說(shuō)服目標(biāo)受眾的有效性。
第4步：實(shí)施
在品牌建設(shè)過(guò)程的最后一步，它變成了執(zhí)行，分析和調(diào)整。這里包括建立你的網(wǎng)站，創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)傳播片，在社交媒體上發(fā)布消息，做廣告等。在實(shí)施過(guò)程中，重要的是要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略和風(fēng)格，以及使用口頭和感官品牌工具以發(fā)揮最大的影響。
一致性至關(guān)重要，但不能一成不變。品牌不是一個(gè)公式，而是一個(gè)不斷發(fā)展的觀念，情感，信仰和態(tài)度的集合。在這一步中，對(duì)于大型組織和跨國(guó)公司而言，將品牌“整合”到整個(gè)組織中是至關(guān)重要的，這樣，代表品牌的每個(gè)人都能理解并對(duì)其做出積極貢獻(xiàn)。
品牌推廣實(shí)施階段面臨的最大挑戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的持續(xù)性，而不是認(rèn)為品牌推廣工作已經(jīng)“完成”。在目標(biāo)受眾中衡量您的品牌認(rèn)知度，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放一起相比，這樣可以相應(yīng)地調(diào)整品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。此外，如果有必要，不要害怕重新審視您的品牌策略。
盡管品牌方希望盡快進(jìn)入市場(chǎng)，但至關(guān)重要的是要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)，如聲譽(yù)建設(shè)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。必須有一個(gè)正確的基礎(chǔ)，沒(méi)有什么捷徑可走，正確地認(rèn)識(shí)到并做到這一點(diǎn)，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常必要的。
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